Grote sociale druk leidt tot weerstand tegen duurzame initiatieven

Consumenten zijn bereid om duurzame producten en duurzaam vervoer van producten naar winkels in de binnenstad te steunen, zelfs wanneer dit betekent dat ze meer moeten betalen voor producten. Maar dit geldt alleen als zij daartoe een morele verplichting voelen en de sociale druk niet te groot wordt. Winkeliers en transporteurs willen een dergelijke duurzame vorm van stedelijke distributie, zoals Binnenstadservice in Nijmegen, steunen als het initiatief vertrouwenwekkend is, zonder financieel nadeel. Dit stelt Dianne Hofenk op basis van haar promotieonderzoek naar factoren die de steun voor duurzame initiatieven voor stedelijke distributie en detailhandel beïnvloeden. Zij promoveert op 19 oktober aan de Open Universiteit.
Het vervoer van goederen naar winkels in binnensteden veroorzaakt veel milieuproblemen. Regelmatig worden initiatieven genomen om de stedelijke distributie van goederen duurzaam te organiseren. Zo wordt in verschillende steden in Nederland gebruik gemaakt van de vervoersdiensten van Binnenstadservice om goederen vanaf een distributiepunt buiten de stad naar winkels te vervoeren. En draaide er in Amsterdam een pilot met een goederentram om producten naar winkels in de binnenstad te vervoeren. De ervaring leert echter dat dergelijke initiatieven vaak stranden door het ontbreken van voldoende steun van belanghebbenden als consumenten, winkeliers en transporteurs.
Dianne Hofenk onderzocht welke factoren de bereidheid van belanghebbenden om duurzame initiatieven voor stedelijke distributie en detailhandel te steunen, kunnen vergroten of juist belemmeren. Persoonlijke factoren zoals de eigen waarden en normen spelen daarin voor alle belanghebbenden een belangrijke rol. Zo neemt de bereidheid om een initiatief te steunen toe, naarmate het gevoel van morele verplichting groeit. Ook sociale factoren, zoals de mening van en druk vanuit de omgeving zijn bepalend. Voor consumenten geldt daarbij echter dat een te grote sociale druk kan leiden tot weerstand tegen het initiatief. Hofenk: ‘Er is een omslagpunt dat niet moet worden overschreden. Ter ondersteuning van marketingactiviteiten zou het goed zijn te onderzoeken waar dat omslagpunt precies ligt. Culturele factoren spelen daarbij ongetwijfeld een rol.’
Uit de onderzoeksresultaten volgt dat marketing en communicatie een belangrijke rol spelen in het succes van deze initiatieven. Om steun te krijgen van consumenten is het goed om de communicatie te richten op de effecten van hun winkelgedrag en hun verantwoordelijkheid op het gebied van duurzaamheid, concludeert Dianne Hofenk. In de communicatie met transporteurs en winkeliers moet vooral worden ingegaan op de noodzaak tot verandering, moet vertrouwen voor de organisatie van het initiatief worden gewekt en moet inzicht worden geboden in de voordelen voor de onderneming.